На следующую смену парадигмы в ретейле уйдет 10–15 лет

Похоже, офлайн-ретейлеры все-таки решили сменить прописку. Интернет-продажи продуктов питания практикуют «О'Кей», «Ашан», «Азбука вкуса», «Магнит», «Лента» и «Перекресток». Не так давно о развитии этого направления заявила «Пятерочка» (входит в X5 Retail Group), причем в качестве конкурентов она называет не российские сети, а китайского интернет-гиганта Alibaba, который с 2018 года торгует продуктами питания на российском рынке онлайн-торговли.

По данным исследования INFOLine, ёмкость розничного рынка онлайн-продаж продовольственных товаров России в 2018 году выросла почти на 50% и приблизилась к 23 млрд руб. Неудивительно, что мировой интернет-гигант Alibaba увидел в российском сегменте хорошие перспективы. Тестировать онлайн-продажи еды он уже начал с площадки Tmall, а продавать продукты российским потребителям будет компания Rural Taobao (входит в группу Alibaba). Однако пока доля продуктов питания в интернет-покупках россиян составляет 4–5%, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в то время как в Китае приближается к 15%.

Вместе с тем пока и китайские, и российские ретейлеры вынуждены преодолевать одни и те же барьеры. Основная сложность выхода на рынок РФ связана с ИТ и логистикой. В этом смысле и китайцы, и русские в одинаковом положении. Хотя у отечественных ретейлеров есть собственные склады и магазины, которые превращаются в пункты самовывоза онлайн-заказов, у них нет такого опыта, как у Alibaba, и единой модели быстрой доставки. А у Alibaba есть опыт по быстрой доставке, но нет сети магазинов в России, поэтому шансы пока равны.

Ставка на миллениалов

Еще один барьер для развития онлайн-фудретейла в России — недоверие потребителей. Мы уже привыкли покупать в интернете широкий спектр товаров повседневного спроса: от средств гигиены до одежды и техники, а вот свежее мясо или рыбу — еще нет. И здесь в помощь онлайн-ретейлу приходят поколение миллениалов и их формирующаяся привычка онлайн-потребления всего. Для этой категории потребителей не играют роли рациональные рассуждения: нужно/не нужно, выгодно/невыгодно.

Привычка формирует потребность, а потребность формирует рынок. У людей привычка покупать в интернете становится частью жизни, поэтому и приобретение продуктов питания тоже может перейти в режим онлайн. Любителей делать покупки в интернете по сравнению с магазинами становится все меньше по мере взросления: предпочитают делать покупки онлайн 67% миллениалов и только 28% пожилых людей. Вместе с тем и возрастной фактор имеет свойство меняться.

Зоны ближайшего развития

Чтобы обогнать офлайн по популярности, онлайн-ретейлу придется поработать в ближайшую десятилетку с рядом возражений. Вот некоторые из них:

• возможность физического взаимодействия с товаром перед покупкой, особенно с продуктами, которые необходимо проверить на качество и свежесть;
• товары можно получить сразу;
• нет расходов на доставку;
• проще вернуть дефектный продукт в магазин, чем отправлять его обратно в интернет-магазин;
• совместный досуг — многие люди наслаждаются шопингом в розничных магазинах, часто с супругами или друзьями, и совмещают это с другими мероприятиями, встречами за чашкой кофе, развлечениями и т.д.

Если для возникновения привычки покупать онлайн и доверия к качеству продуктов нужно время, то скорость доставки — задача вполне посильная. В России прижились и успешно работают платформы Instamart, iGooоds, Save Time, Golamago и другие. Это технологические аналоги западных моделей по быстрой доставке продуктов из магазинов, созданные на основе мобильных приложений.

Самая известная из таких моделей — американская платформа Instacart, основанная на системе совместного использования ресурсов. Instacart объединила операционную модель Uber и Airbnb и создала свою собственную, которая вообще не зависит от запасов. Платформа выступает только в качестве хоста, фактические продукты хранятся и продаются партнерами — торговыми сетями, а доставка осуществляется сотрудниками платформы (личными покупателями). Они получают онлайн-заказ от клиентов через специальное приложение и вручную в магазинах-партнерах отбирают необходимый список продуктов, как будто вы это делаете сами. А потом в оговоренный срок привозят вам домой. Так это работает по всему миру.

Купить продукты, воспользовавшись подобными сервисами, можно по цене, предлагаемой в супермаркете, но за доставку придется доплатить. Впрочем, суммы для российского рынка вполне приемлемые (в среднем 200–300 руб.). Для многих ретейлеров, которые пока не имеют своих магазинов, это также дополнительный канал продаж. Среди операторов доставки в России лидером является iGooods, оборот которого вырос с 0,4 млрд до 1,2 млрд руб., на втором месте — Instamart, на третьем — Golama.

Онлайн рулит

Бурный рост популярности онлайн-покупок продуктов питания объясняется преимуществами, которые дает такой способ пополнения домашних запасов. Это возможность делать покупки 24/7 и рационально расходовать средства. У покупателя есть время сравнивать цены и находить лучшие предложения, в его виртуальной корзинке нет спонтанно приобретенных и ненужных товаров.

Можно купить на холодную голову и сытый желудок ровно столько, сколько нужно. Экономия при этом составит до 20% от обычной суммы покупок в офлайн-магазине. Интернет-магазин — еще и удобно: заказ можно делать, лежа на диване, нет необходимости пользоваться личным транспортом, нет проблем с парковкой, не нужно таскать тяжелые сумки, но самое главное — экономия времени. В интернет-магазине можно найти все, что нужно в один-два клика. Такой подход в корне меняет всю модель потребления от классической (пополнение продуктовой тележки) до современной (пополнение домашних запасов). Меняется и функция ретейла. Сегодня это уже не товар как таковой, а сервис по предоставлению этого товара.

Что дальше?

Как прогнозируют эксперты, к 2022 году онлайн-торговля продуктами питания увеличится в три раза в мире, в среднем ее доля будет расти на 17% в год. Через три года в интернете будет продаваться 3% всего мирового объема продуктов питания, сейчас — только 1%. Что касается отечественного рынка, то, по моей оценке, по принципу пополнения домашних продуктовых запасов должно продаваться примерно 50% товарного ассортимента food-ретейла. Достижение таких показателей возможно уже по прошествии пяти-десяти лет, до 100% товарного ассортимента (кроме фреш, поясню чуть ниже) — через 15 лет. И это уже будет означать изменение отрасли. Почему так быстро? Если первые гипермаркеты появились условно 20 лет назад и мы уже не представляем себе мир без них, то на следующую смену парадигмы, думаю, понадобится меньше времени — как раз 10–15 лет.

При этом по принципу пополнения запасов будет продаваться основной набор продуктов питания с длительным сроком хранения. В то же время фреш (рыба, мясо, овощи, свежая выпечка и т.п.) должны будут уйти в стрит-ретейл рядом с домом. В перспективе возможно создание киберпродуктовых гипермаркетов без торговых павильонов, но с применением многофункциональных пунктов выдачи заказов, на базе которых как раз целесообразно разворачивать районные мини-рынки шаговой доступности.